przykłady polskich firm, którym się udało wypromować własne marki za granicą


Rzeczpospolita 23.11.2004

Najważniejsze, aby się wyróżnić


Polskie produkty coraz częściej sprzedawane są za granicą pod własną marką. Ich producenci nie ukrywają, że nie było to łatwe ani tanie, ale z pewnością się opłaciło.


Jeszcze do niedawna Włosi uważali, że ich makarony nie mają sobie równych w świecie. Z dużym sukcesem jednak weszła na włoski rynek polska Malma. Włochów przekonały opinie szefów kuchni takiej rangi, jak Alfonso Laccarino i Alain Ducasse, którzy polskie makarony uznali za bardzo dobre i zaczęli podawać je w swoich lokalach. Gotowe są już reklamy Malmy dla zagranicznych telewizji. Biorą w nich udział najbardziej znani kucharze świata.

- Receptury moich makaronów przygotowałem wspólnie z neapolitańskimi ekspertami od tego przysmaku - mówi Michel Marbot, włoski bankier z domieszką francuskiej krwi. To dla żony Anny w 1990 r. przyjechał do Polski i kupił zakład w Malborku. Makarony Malma są sprzedawane w sieci Auchan w Turynie. Widać je w sklepach z luksusową żywnością w Paryżu, Rzymie i Londynie.

W działach z alkoholami są również znane od dziesięcioleci polskie wódki Wyborowa i Żubrówka. Także - mające krótszą historię - nalewki kresowe i żołądkowa gorzka z Polmosu Lublin.

Tak samo, ale inaczej

Wadowicki Maspex, Agros Nova i firma Rolnik wykazały, że nawet na najbardziej konkurencyjnym rynku można sprzedać nasze wyroby. Przykładem mogą być soki z polskiej marchwi i przetworzonych warzyw, które smakują klientom w kilkunastu państwach.

W najbardziej ekskluzywnym na świecie sklepie z żywnością - londyńskim Harrodsie - w stoisku garmażeryjnym widać stos polskich kiełbasek, Morlinek, które wyraźnie dobrze się sprzedają. Tuż obok, w dziale alkoholi, marki Finlandia i Absolut umieszczone są na półkach razem ze Stoliczną i Moskowską, ale polskie wódki Belvedere i Chopin wyeksponowano oddzielnie. Zostały one wyprodukowane w dwóch Polmosach - Żyrardów i Siedlce, wykupionych przez amerykańską firmę Phillips Millenium. W samych tylko Stanach na promocję tych wódek inwestor wydał 50 mln USD. Obydwie sprzedaje się w pięknych półtoralitrowych butelkach. Wyglądają zupełnie inaczej niż reszta trunków na półkach.

Pszenicę durum, z której Włosi robią swoje makarony, można kupić w wielu krajach. Michel Marbot kupuje ją od kanadyjskich farmerów. Postawił specjalny młyn do mielenia ziarna, jedyny taki w Europie Środkowej. Technologie rzemieślnicze z włoskiego południa Malma dostosowała do wielkoprzemysłowych. Podobne "historie" pochodzenia surowca mają także powstałe w ostatnich latach wódki spółek Sobieski Dystrybucja oraz Polmosów Białystok i Lublin.

- Dajemy odbiorcom żywność ekologiczną, czego nie mogą zapewnić producenci z innych krajów - mówią Stanisław Cholewiak z leżajskiego Hortino i Ireneusz Nawrot, producent pieczarek spod Wolsztyna. Mlekovita szczyci się, że sprzedawane przez nią mleko pochodzi od krów pasących się w regionach, gdzie masowo zbiera się zioła dla lecznictwa i nie ma tam wielkiego przemysłu.

Majątek za projekt

O powodzeniu w sprzedaży decyduje również opakowanie wraz ze znakiem graficznym. Projekty mogą kosztować kilkadziesiąt milionów złotych, gdy tworzy je znana pracownia.

Biało-czerwono-przezroczyste opakowania zaprojektował Włoch Massimo Vignelli. Jego autorstwa są również m.in. logo Benettona, Cinzano i American Airlines. Nową butelkę na wódkę Wyborowa zaprojektował amerykański architekt polskiego pochodzenia, Frank O'Gehry. Z najlepszą paryską pracownią współpracuje Sobieski Dystrybucja.

W pierwszych ośmiu miesiącach br. sprzedaliśmy do pozostałych krajów Unii produkty spożywcze za 2,1 miliarda euro. To o 500 mln euro więcej, niż wynosi wartość żywności sprowadzonej w tym czasie z państw Wspólnoty. W tym eksporcie nadal zbyt wiele jest produktów anonimowych, bez szans na wypromowanie. Oznacza to, że krajowi producenci za mało uwagi poświęcają "umiędzynarodowieniu" własnych marek.

Nie ma także koszyka z upominkami zestawionymi z produktów o najsilniejszych markach. Polski koszyczek ciągle czeka na swoje odkrycie.

Lidia Oktaba

Znane i doceniane
W Niemczech najbardziej znanymi polskimi markami artykułów spożywczych są Wedel, Polmos, Orlen, Kubuś (sok), Goplana, Jawo (pierogi). Najbardziej znane produkty: piwo (w tej kategorii na pierwszym miejscu Żywiec); wędliny (na pierwszym miejscu kiełbasa krakowska); wódka (na pierwszym miejscu żubrówka). Także we Francji najbardziej znanym polskim produktem jest żubrówka, którą Francuzi z upodobaniem mieszają z sokiem jabłkowym. Na rosyjskim rynku polskie marki, które z łatwością się rozpoznaje, to Hortex, Kamis, Hortino.


Krzysztof Pawiński, prezes Maspex Wadowice
- Na wypromowanie własnej marki za granicą trzeba wydać od 2,5 do 30 milionów euro. Przez pierwsze dwa lata średnioroczny budżet wynosi od 1 do 10 milionów euro. Na tym nie koniec, ponieważ konieczne są wydatki na podtrzymanie znajomości marki. To kolejne 25 do 50 proc. wydanych wcześniej kwot. Koszty wypromowania marki zależą od wielkości rynku i jego nasycenia interesującym nas produktem. Do najdroższych pod tym względem krajów należą państwa "15", natomiast dużo tańsi są nowi członkowie Unii.